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        如何為品牌賦能打造產品生命力?

        2019-08-05 10:14  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        品牌對于企業的意義

        品牌源自于產品,以五糧液為例,因為先有五糧釀造工藝釀出的酒,所以才叫五糧液,而不是企業事先想出了五糧液這個名字,然后用五種糧食開始釀酒。雖然品牌來自于產品的特性,但是產品卻不具備品牌不可模仿的特性,全國有很多以五種糧食釀酒的企業,但只有一個五糧液,所以一個成功的品牌對于企業來說是不可或缺的魁寶。

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

        “品牌”(brand)一詞來源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象的表達出了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印?”。作為企業無形資產,品牌對于企業究竟有著哪些意義呢?筆者認為主要有以下幾點:

        品牌能為企業保駕護航

        首先品牌能夠為企業的產品提供法律保護。產品名稱通過注冊商標獲得保護,制作流程可以通過專利權獲得保護,包裝可以通過版權獲得保護,這樣就確保了企業能夠對這些知識產權進行安全的投資。盡管有了這些法律保護,但在市場上一些“碰瓷”的產品依然屢見不鮮,例如江小白與茅臺,一直在被“碰瓷”,但是如果沒有品牌為產品提供的法律保護,那可能就不僅僅只是“碰瓷”了。

        品牌能為企業增值

        品牌作為一種無形資產,它所包含的價值、個性、品質等特征都能給產品帶來重要的價值。在外在價值上,即使是同樣的產品,貼上不同的品牌標識,也會產生懸殊的價格,例如同樣是汽車,寶馬和大眾在價格上就有著明顯的區別,在酒類產品上,也有很多貼牌產品,這就是品牌所賦予的外在價值。在內在價值上,品牌是塑造企業形象,知名度和美譽度的基石,在產品同質化的今天,為企業賦予個性、文化等許多特殊的意義,為企業培養忠實消費者及社會認同感。

        品牌能為企業降低成本

        白酒企業的成本有大致分為生產成本,人工成本以及渠道營銷成本,而品牌可以大大減少渠道營銷成本。就快消品市場平均而言,贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍,而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好,有效的降低營銷和渠道開發成本。 以上說了三點關于品牌對于一個企業的影響,歸根結底,這三點影響其實就是在賦予企業產品生命力,讓其可以在激烈的市場環境下生存。那么接下來我們就一起來看看中國白酒三大名企為各自的品牌建立都做了什么樣的工作?

        茅臺

        梳理茅臺酒歷史文化

        從司馬遷《史記》中記載著的漢武帝飲用黔北一帶所產名酒“枸醬”,到元明期間赤水河畔茅臺一帶所產的大曲酒,至明末清初仁懷地域釀酒業的輝煌到乾隆年間的昌盛,茅臺為它自身的品牌樹立了身后的歷史文化價值。

        打造紅色政治屬性

        從1935年3月16日,紅軍攻占茅臺。為了保護遐邇聞名的茅臺酒生產作坊不受損失,軍委政治部分別在茅臺鎮上生產茅臺酒最多的成義、榮和、恒興三家酒坊門口貼上布告:“民族工商業應鼓勵發展,屬于我軍保護范圍。私營企業釀制的茅臺老酒,酒好質佳,一舉奪得國際巴拿馬大賽金獎,為國人爭光,我軍只能在酒廠公買公賣,對酒灶、酒窖、酒壇、酒甑、酒瓶等一切設備,均應加以保護,不得損壞,望我軍全體將士切切遵照。”從這張通告中可以看出紅軍對民族工業、對知名產品的高度重視。到抗戰末期,周恩來在重慶曾經對作家姚雪垠說:“1935年,我們長征到茅臺時,當地群眾捧出茅臺酒來歡迎,戰士們用茅臺酒擦洗腳腿傷口,止痛消炎,喝了可以治療瀉肚子,暫時解決了我們當時缺醫少藥的一大困難。紅軍長征勝利了,也有茅臺酒的一大功勞”。

        再到1999年10月,中華人民共和國誕生50周年之際,中國歷史博物館收藏了一瓶50年的陳釀茅臺,并為茅臺酒廠頒發了收藏證書:“茲因茅臺酒與共和國的世紀情緣和卓越品質而尊為國酒,暨在共和國五十華誕中以窖藏五十年之‘開國第一酒’晉京獻禮而譽為歷史見證和文化象征。現我館接受貴州茅臺五十陳釀酒捐贈,并予永久收藏。”這份收藏證書,從一個側面明確地肯定了茅臺酒與中國革命的紅色情緣、特殊貢獻、卓越品質,以及茅臺酒作為國酒的尊貴而崇高的地位。>>>>

        生產工藝透明化

        幾乎所有愛酒懂酒的人都知道茅臺的生產周期長達一年,須二次投料、九次蒸餾、八次發酵、七次取酒,即12987工藝,并且在行業類大家普遍都認可這個工藝,并且茅臺酒的釀造原料也公開透明,形成了自己的工藝特點與賣點。

        五糧液

        訴說品牌歷史

        從1909年,“利川永”烤酒作坊老板鄧子均,采用紅高粱、大米、糯米、麥子、玉米五種糧食為原料,釀造出了香味純濃的“雜糧酒”,送給當地團練局文書楊惠泉品嘗,他認為此酒色、香、味均佳,又是用五種糧食釀造而成,使人聞名領味。從此,這種雜糧酒便以雜糧液享于世人,流芳至今。

        到1929年開始改名為“五糧液”,沿用和發展了“荔枝綠”的特殊釀制工藝。再到1952年國營宜賓五糧液酒廠正式成立,該廠在唐代“重碧春”、宋代“荔枝綠”和近代“雜糧酒”傳統工藝的基礎上,大膽創新,形成了釀造五糧液酒的一整套獨特工藝。五糧液酒是選用優質大米、糯米、玉米、高粱、小麥五種糧食,巧妙配方釀制而成。它具有“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、落喉凈爽、各味諧調、恰到好處”的獨特風格,在大曲酒中以酒味全面著稱,完整的講述了五糧液的發展由來。

        塑造品牌文化

        從五糧液的“香醉人間三千年”廣告,到頻頻在世界各地博覽會上亮相拿獎傳播漢文化,五糧液在塑造自身品牌文化的上漸漸的走出了屬于自己的道路。

        打造工藝特點

        從五糧釀造工藝到明朝16口老窖,五糧液不斷向世界宣告著自己釀造工藝的獨特和優勢。

        洋河

        訴說品牌歷史

        起源于隋唐,隆盛于明清,曾入選皇室貢酒,素有"福泉酒海清香美,味占江淮第一家"的美譽,短短的一句話就將洋河的歷史精髓娓娓道來。

        塑造品牌文化

        創辦洋河谷雨論壇,以文化潮,引領品牌力升級。2016年,以"文化"為主題的第二屆洋河谷雨論壇成功舉辦,蘇酒集團(洋河股份)董事局主席張雨柏與知名文化學者于丹同臺論道,共話中國白酒的文化傳承與基業長青。

        打造工藝特點

        舉辦第四屆谷雨論壇,主題是"濕地與名酒"。據介紹,全球共有三大濕地名酒產區,成功孕育出了世界三大濕地名酒:緊鄰大西洋的蘇格蘭斯貝河流域濕地盛產威士忌,法國普爾圖濕地盛產干邑白蘭地,以及洪澤湖濕地上誕生的中國名酒雙溝。三大濕地產區代表齊聚封藏大典,用不同的語言講述了濕地產區的共同特征:濕地獨特的氣候、水源以及土壤環境,非常適合釀酒微生物的生長、繁殖與代謝,孕育出的酒具有不可復制的地域性特征。打造了屬于洋河自身的工藝品質特點。

        樹立品牌形象

        從中國的白酒龍頭企業“茅五洋”塑造自身品牌形象的道路上,我們可以看出一個企業如果要想將自己的品牌形象打好,以下幾點必不可少:

        講故事

        一個好的品牌背后必定有幾個好的故事,好的故事是可以被傳承的,是可以被歌頌的,從而吸引消費者對于品牌的認知和熱愛。例如德芙的“I love you”,勞斯萊斯的飛翔女神等等,好的故事不僅可以賦予品牌知名度也可以賦予品牌深度。那怎么樣挖掘自己品牌背后的故事呢?首先得挖掘企業自身的歷史,中國所有的有一定規模的企業自身或多或少都有點歷史傳承,而酒作為人們日常生活里必不可少的精神糧食,從其誕生之日起也必將與周圍名人或百姓有過一定的故事,如何去潤色并發揚這其中的故事,這就是白酒企業所需要去做的事。

        塑文化

        白酒行業有一句諺語,喝白酒也是在喝文化。可見在中國飲酒人的心中,白酒與文化是分不開的。尤其是中國白酒,地域屬性很強,在過去,每一個縣城幾乎都有著一個或者幾個白酒廠,這些白酒廠也必將受著地域特性的影響從而有著自己的文化特色,其實了解了很多地域酒廠后,我們不難發現,白酒廠在文化特色上有著以下幾方面:1、以古代詩人為文化宣傳的,如全國各地很多地方都有太白酒;2、以酒廠所在地的酒歷史事件文化,如邯鄲叢臺酒業的“魯酒薄而邯鄲圍”;3、以酒廠的傳承物,如各大以井為名稱的酒廠里的老井,所以如果酒廠具有一定的歷史傳承,可以挖掘下傳承下來的物件背后所蘊含的文化。在塑造文化的過程中一定不要空穴來風,實在挖掘不出企業背后的文化可以去慢慢創造屬于自己企業的文化,如舉辦大型品酒節,贊助文化公益活動等。

        明工藝

        要將自己白酒的產能、工藝、流程全部透明化,以及所用原料的產地、產量、氣候等,提升消費者對于品牌的信任感和認同感。找尋自身產品的工藝特色、產地特色、產品自身特色,梳清出條框,說與消費者聽。白酒企業要想將自己的品牌形象塑造好,除了以上幾點外,還有很多方面需要去做,比如:對于自己的產品有著清晰地定位、酒的外包裝好壞、酒質的好壞等。

        很多白酒企業對品牌的認識還處在非常初級的階段,以為只要產品好服務好,隨意的起個名字和弄個標識就行了,認為品牌策劃是個很簡單的事情,殊不知消費者是有靈性的,消費者是講究的挑剔的,消費者不僅挑剔產品和服務的質量,還挑剔品牌名字和標識給他的感覺。品牌形象打造的好壞,影響著消費者的選擇,也決定著企業的未來格局和生死,把品牌塑造好是每個白酒企業都必不可少,也是刻不容緩要去做的事。

          關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 轉型  來源:智邦達營銷咨詢  錢可靠
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