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        渠道為王已經過時 酒企如何用PSB模式搶占消費者?

        2019-07-31 10:57  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        眾所周知,在渠道為王的時代,終端制勝是唯一的利器,是各個酒企的不二選擇,特別是餐飲渠道,更是企業爭搶的戰略高地。各個酒企為了爭搶這一高地,可以說使出渾身解數,亮出看家本領,乃至殺敵一千自損八百都要搶占,那么為什么會出現這種簡單粗暴的營銷方式?可以說歸根原因即是新一輪的國家經濟增長。

        在40年改革開放的歷史征程中,中國平均每年經濟增長速度達9.5%,經濟總量占世界的份額從1.8%增至15%左右,2010年中國儼然已成為世界第二大經濟體,經濟總量已超越日本,僅次于美國。隨著國家的經濟增長,人民的口袋滿了,在經歷了計劃經濟的物質短缺到改革開放后的物質豐富后,也打開了新的消費需求端口,即出現了白酒的黃金十年井噴發展。

        在白酒的黃金十年發展周期內,快速成長的消費者,在面臨消費產品短缺,接收信息比較單一的現狀下,也促使消費場景比較單一,這也促使各個酒企開始瘋狂式、乃至非理性地搶占高地。但在當今的互聯網環境下,伴隨著國家供給側結構性改革,新一輪的中產階級崛起,國民整體認知能力的提高,市場也從最初的賣方市場到買方市場轉變,消費者消費逐漸趨向理性,從而倒逼酒企重新思考當前白酒營銷的出路在于何方,如何才能立于不敗之地?

        而本人認為酒企唯一的出路就在于消費者,誰搶占了消費者,誰就立于不敗之地。現在不是那個一針見血、渠道為王的時代,在當前形勢下,如何搶占消費者、怎么搶占消費者才是當前酒企迫切解決的問題。因此酒企要調整思路,轉變營銷方向,要花更多的心思和精力在消費者上。而本文僅以圍繞如何搶占消費者為大家提供一套方法論,供其參考,為酒企尋找出路。

        大家都知道產品是廠家與消費者產生信息交流的媒介,服務是廠家與消費者溝通的路徑,而品牌是廠家與消費者溝通最終的結果。因此,如何搶占消費者,本文將通過由產品(P)、服務(S)、品牌(B)構成的PSB模式進行解決,這也是在當前消費者為王的時代下,解決消費者搶占的唯一工具和終極武器。通過產品、服務和品牌建立PSB模式圖(如下圖),共計分為四個現象點,二三四現象點均是不盡人意,只有第一限象點,無論從產品、服務還是品牌均構成超級現象點,這才是酒企的理想目標和終極目標。那么如何構建這個超級現象點呢?

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

        首先,從消費者的角度來看產品的整體概念分為五個層次,即是核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品,這五個產品特性共同構建一個產品。即核心產品是產品的物理使用功能,是消費者購買的基本需求,這就是大家經常講的品質和飲酒的物理需求;形式產品是產品的表現形式,是產品外在物理屬性,比如包裝、源頭追蹤二維碼;期望產品是消費者購買形式產品時獲得對應的服務,比如產品干凈、提供配套手提袋;延伸產品是消費者購買形式產品的一種增值服務,比如送貨、專業講解;潛在產品即是消費者所獲得延伸產品之后期望得到一種的愿景和期望,比如能代表身份、禮品的首選。

        因此酒企在搶占消費者時首先打造一套產品體系,使每個產品的層次都不能缺失,做到盡善盡美,不再是單獨提供一個物理產品供消費者選擇和購買。

        其次,當一個產品全面打造完成以后,就需要一套專業的服務體系,通過產品來圈占消費者領地。而這一套專業的服務體系要同時解決內部和外部的服務功能,體現出酒企行業的專業和增值的服務,通過一系列服務讓消費者了解產品,熟悉產品,最終購買產品。

        在這一套服務體系下,為消費者提供一種對應的消費購買途徑,使途徑產生閉環效應,不再是獨立的單向交流途徑,是一種雙向的交流途徑。那么這種途徑既要包含外部途徑,也要包含內部途徑,即是外部服務的搭建和外部服務的搭建。

        而外部服務即是大家輕車熟路的渠道網點建設,依據產品鎖定消費者,從而倒推推進渠道建設,無論線上和線下渠道的建設,寧可寧缺毋濫,勿濫竽充數,清楚認知到每個產品對應的不同消費者的人群,根據人群搭建渠道體系,同時渠道體系搭建過程中要軟硬方面一同搭建,硬是產品在店里展示結果,可以采取店中店、蹭流量等不同戰術;軟是對店里產品的氛圍打造以及店老板的專業知識培訓。

        而內部服務既要服務好渠道,為渠道提供專業的服務標準,同時又要對消費者開展專業的講解、或者通過專業事件開展口碑傳播,逐步搭建核心圈子,最終做到以人影響人,從而形成拓撲傳播。因此,有了合格產品后,就要有走心的服務,這樣才能敲開消費者心中的那扇門。

        最后,在確定了產品和服務之后,逐步要讓消費者清楚知道你的品牌是什么,只有通過這樣才能牢牢鎖定你的消費者。大家都知道品牌在建立的過程中都堅持高山法則,逐步從質量維度、文化維度、價值觀維度三個方面進行疊加打造。

        品牌是一個企業長時間的市場積累,更是消費者對其的定位和認知,因為酒企在產品和服務到位后,企業在打造品牌的初期一定做好質量的積累,當質量口碑積累到了一定階段后,就要開展一種文化的積累的,即是文化的互相兼容,對不同地域文化和習慣進行兼容,找出目標消費者的共性特質,引起不同區域人群的文化共鳴,從而最終上升到一種價值觀的兼容和積累,這就是一個品牌的靈魂,是超脫物理需求之后的一種精神寄托。

        比如洋河剛開始以綿柔定位,然后對外拓展后根據不同區域的飲酒習慣進行微調口感和度數,最終上升到社會的一種價值觀兼容——夢想和匠心。而當前最熱門的華為,也是異曲同工,最終打造了一個民族情懷的品牌,找到了社會的共同價值觀。品牌的傳播是貴在堅持,不積跬步,無以至千里;不積小流,無以成江海,努力為消費者提供一個誠信的、有價值的品牌,才能使消費者不離不棄。

        因此在當前市場競爭態勢下,要想立于不敗之地,就要通過PSB模式搶占消費者,未來的市場是屬于消費者,誰擁有消費者,誰即擁有天下。

          關鍵詞:酒類營銷 區域酒企  來源:華策營銷評論  楊金友
          (責任編輯:程亞利)
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