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        白酒做好團購工作的45678

        2019-07-17 07:35  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        流通渠道競爭門檻越來越高,酒店渠道因為高自帶率,高競爭門檻正在喪失品牌核心消費者培養功能;能夠直達消費人群,快速建立目標消費者對產品品牌認知的團購渠道承載著越來越重要的市場作用。對于三、四線白酒品牌做中端、高端產品,團購顯得更為重要。

        白酒品牌團購訴求實際上有兩種:其一是做白酒營銷盤中盤”中的小盤(也就是人們常說的白酒營銷“消費盤中盤—它是“渠道盤中盤”的升級版本,目前逐漸有被店鋪盤中盤”取代之勢),企業期望以小盤拉動大市場。團購能夠以較小的市場費用投入,解決品牌、產品剛切入市場時的動銷問題,利用消費意見領袖帶動作用從而啟動市場,最終實現上量。白酒團購承載著品牌傳播、產品推廣、市場開拓、區域招商的重任。既然目的是做白酒營銷,費用投入自然不是其考慮的首選,甚至有的品牌進行的是不計成本的投入。

        三公消費限制,八項規定出臺對中國白酒的團購帶來了不可低估的影響,然而這并不意味著團購已經走向末路。縱觀整個行業,仍有一些酒水企業的團購業務正在如火如荼的在開展。這所以有如此差別,或許與白酒團購市場正在變得更加理性化、透明化、合作化、服務化。

        要做好團購,必須要做好以下的45678:

        做好團購工作的7個動作

        做品鑒

        1.在專賣店中,利用好茅臺的品酒臺,讓十五年與茅臺盲品,做好品質信任狀;

        2.運作多年也任何很多外埠的團體或經銷商,考慮到國臺的知名度還不強,可以寄一部分給他們品鑒,讓他們感受國臺的品質。

        樹品牌

        高空與目標市場地面廣告相結合,通過大中小型公關事件活動不停的攪動和廣告的投入,提高國臺知名度,增加目標消費人群對國臺產品甚至國臺文化認知程度。真正樹立起“茅臺鎮第二大醬香酒廠”的品牌形象。

        建系統

        團購組織要建立完善的內部工作系統,必須依照定崗定責定人定流程定考核的“五定原則”來組織團購部門的落地推進。

        拉關系

        找好關鍵人,通過4種團購中間人類型分類,執行5核心團購工作,將社會資源變成可用的團購資源。

        搭平臺

        針對核心消費者即意見領袖,多是機關單位和企業的一把手,其消費習慣能起到引領性作用,以一帶十甚至以一帶百的消費本品牌產品,對其進行資源投入能起到大收獲;此部分核心消費者的特點是有選擇品牌的決定權,但是屬于消費卻不付費,對這部分意見領袖我們的工作是對其進行品牌公關,使其經常飲用產品,并能有效帶領其他人飲用。

        勤體驗

        通過“送出去”的門店盲品、品鑒酒、意見領袖“后備箱”、有組織的(小中大型)品鑒會,“請進來”的回廠游等方式,讓目標消費者“喝的到”“看的到”“感受的到”“體驗的到”國臺酒的口感、體感、健康感,國臺文化的深厚與契合。

        管市場

        嚴管竄貨商,保證團購價格的穩定性,保持團購客戶推薦的利潤與積極性。

        把握團購工作的5個核心

        政策

        白酒競爭慘烈,客戶為什么要喝你的酒,同等品牌力與價格定位的情況,很大的決定條件取決于他所得到的利益多少。所以在政策上要比同檔次競品政策力度要大,政策方式有與說服力。

        關系

        中國社會,人情社會,每人都有自己的關系網,所以做團購,更是做“關系”,感情加深了,“關系”也就到位了。

        服務

        服務分為售前服務和售后服務。“售前服務”就是多跑跑腿,多辦辦事,讓用酒客戶感覺你人很“實在真誠”,用酒隨要隨送,一瓶也要送,真誠的服務打動客戶。“售后服務”就是及時回訪,喝的怎么樣,有什么意見,最好還能幫助客戶進行再次分銷,讓你的客戶還能掙到錢,又能喝到酒,客戶對你感激更大。

        培養

        將客戶培養成你的忠實客戶,讓競品沒有機會撬動你的客戶。要從酒的口感上培養、售后服務上培養、個人感情上培養,“人品如酒品”。

        系統

        系統分為兩部分:企業團購組織管理系統和團購中間人積分管理系統。組織工作是系統性工作,必須依照定崗定責定人定流程定考核的“五定原則”來組織團購部門的落地推進。同時也要建立起中間人檔案,導入積分管理系統。

        團購中間人的4種類型

        質量監督員

        ——就喝我們的酒,別的酒我不喝;

        縣委或者政府副處級(包含)以上,在縣城具有一定的影響力和號召力的領導;

        品鑒顧問

        ——在質量監督員的基礎上,還能幫我張羅事;

        人大或者政協副處級(包含)以上,退居二線的在當地工作年限較長,愛喝酒,好交際的老領導;

        團購中間人

        ——在品鑒顧問的基礎上,你幫我賣酒,我給你提成;

        副科級(包含)以上各局正職或者副職,或與企業打交道較多,對企業有制約權的部門,例如:公安局、國稅、地稅、工商系統等;

        團購代理商

        ——能夠形成自組織,產生生產循環;

        有一定人脈資源,尤其是企業及政府、協會相關資源,有相關團購服務人員。

        團購中間人的8項驅動

        8項驅動的內容

        贈酒、品鑒、客情、禮品、提成、政策、利潤、旅游。

        8項驅動的組合

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

        團購工作6項注意

        做價值溝通而非價格攀比

        白酒的同質化是比較高的,除茅臺、五糧液劍南春等全國性品牌具有明顯品牌優勢外,大量白酒品牌建設還是比較滯后的,單純的廣告投放、區域高空傳播大多已經拉升了品牌知名度,對品牌美譽度、忠誠度等貢獻有限,但白酒團購過多強調了“買賣”的概念,對白酒品牌的價值表現及其豐富內涵表達的并不充分,品牌代表什么,此品牌與彼品牌有什么不同,消費者無所得知、也無所知,做品牌價值就要進行充分的品牌溝通,強化品牌內涵而非單純價格戰,價格戰必會導致品牌形象的滑坡和品牌價值的弱化。

        做解決方案而非賣產品

        隨著白酒團購商的日益增多,白酒的競爭就越來越激烈,從產品的古傳工藝、珍稀原料、貯藏條件等一直競爭到“促銷政策、贈送禮品”等,促銷產品的方式是五花八門,你送免費品嘗品我送禮品券,你給年卡我給黃金卡,產品層面的競爭已經無以復加,而從白酒消費本質而言,消費者需要的是“一種飲酒氛圍、一種飲酒格調、一種消費文化”,做產品只是步,更要從白酒消費關聯品贈送、飲酒器具、飲酒方式、飲酒格調等方面做文章,強化“全方位方案提供”而非單純買賣產品。

        做服務方案而非交易買賣

        白酒團購只是一種銷售形式,產品買賣只是一種表面現象,做產品更要“做服務”,做服務意味著賦予產品更多象征意義,不僅僅是白酒,更是一種品酒格調,一種飲酒品位;做服務也意味著產品組合出擊,做團體性服務方案而非單個產品買賣;同時意味著提供關聯產品銷售、白酒飲宴氛圍烘托、飲宴類服務提供等。

        做特色產品而非同質化產品

        白酒產品的同質化程度比較高,大量產品鋪貨廣泛、終端數量龐大,其產品附加值有限、產品特色性不足,價值感先天不足、后天彌補更難;白酒團購須考慮到價格的非透明性、公關的復雜性、市場的封閉性特色產品比較適合,特色可以做出亮點,特色可以賦予價值,而大量同質化產品并不具備這些特征,產品特色是白酒團購快速起量的重要環節。

        做意見而非一視同仁

        白酒團購并非所有區域市場、所有經銷商、所有消費者都適合的,選擇意見尤為重要;意見多是政界要員、企業中高層、社會團體等,其社會地位明顯、經濟實力較強,抓住這些意見就可以更好的啟動團購市場,抓重點客戶、抓關鍵意見可以事倍功半。

        做專業支持而非費用交換

        白酒廠商對于白酒團購日益理性,前幾年那種放貨就拿錢、給費用一腳踢的狀況越來越少,優秀白酒企業越來越注重團購政策的制訂頒行,對區域團購經銷商越來越注重專業化支持,白酒廠家不但提供優秀團購人員,更提供免費品嘗、廠區參觀、會所接待等多種公關方式支持,同時強化試嘗酒的高品質、氣派氛圍,專業化支持必使廠商白酒團購運作相得益彰。

          關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 團購  來源:智邦達營銷咨詢  張宏武
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