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        黃淮名酒帶呈白酒飲料化趨勢 洋河或成行業調整最大贏家

        2019-08-22 14:20  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        本輪結構調整中,我們發現江蘇洋河表現出相對的抗跌性,其營收規模與利潤下滑幅度均處于可控范圍之內,其市場穩定與市場開發處于積極狀態,洋河領導下的黃淮名酒帶白酒企業有可能成為本輪結構調整最大贏家!與其同時,川酒板塊白酒龍頭企業則跌入到下滑深淵,無論是中國酒業大王五糧液,還是濃香鼻祖瀘州老窖,無論是水井坊,還是沱牌舍得等進入到深刻的下滑通道!黃淮名酒帶與白酒金三角這種變化趨勢深刻地影響中國白酒產業版圖戰略走勢。是什么原因導致黃淮名酒帶與川酒板塊白酒企業出現冰火兩重天?關鍵因素是兩大白酒板塊對于白酒本質認知出現了截然不同分野:黃淮名酒帶白酒飲料化趨勢與川酒金三角白酒古典化判斷改變了中國白酒產業版圖;黃淮名酒帶大眾酒戰略與川酒金三角高端化趨勢也一定程度上影響到兩大產業板塊未來發展方向。洋河作為白酒飲料化重要代表與大眾酒全國化先鋒自然成為本輪結構調整最具樣板價值酒業巨頭。

        洋河

        首先,酒體飲料化。雖然中國白酒“降度”、“提價”起源于徽酒,但集大成者確實蘇酒,江蘇洋河將白酒飲料化趨勢帶到了登峰造極地步,成為真正成為影響中國白酒產業化進程決定性力量。客觀地說,洋河大規模綿柔型酒體推廣一定意義上使得白酒在局部取代部分飲料功能,使得白酒未來成長空間不僅僅在白酒消費者本身,更多侵蝕相當部分低度、酒精類飲料消費者,對白酒行業具備開創性價值。最近一段時間,白酒行業紛紛加入到預調酒市場開發中來,而本質上說,預調酒就是低度飲料化典范,其時尚、前衛的品類調性成為消費者追捧熱點,本身就是酒水飲料化杰出代表。

        酒體飲料化對白酒行業來說深具商業價值。我們知道,由于原始意義上白酒是高度烈性酒,長期飲用高度烈性酒對于重度消費者身體健康影響相當負面,而白酒一旦低度、飲料化,將極大地擴大白酒消費人群,白酒對于關聯性品類的替代作用將更加凸顯,特別對于洋酒品類在中國市場業務將產生巨大影響。白酒飲料化也是未來產業發展重要方向,洋河可以說是唯一緊緊抓住了產業發展趨勢,為白酒未來發展開啟了飲料化時代核心企業。

        其次,品牌時尚化。洋河品牌調性在白酒行業非常另類,其品牌定位,品牌色調乃至于品牌運動均開啟了類飲料化風格,使得洋河從眾多雷同化白酒品類中脫穎而出。其實,洋河在品牌運動中十分注重對于公關活動運用,如獨家贊助青歌賽,如深度參加創業論壇等等,洋河股份對于現代公關手段運用,實際上開啟了白酒品牌傳播運動新領域,也改變了白酒品牌中庸,老成風格特點。品牌時尚化定位與娛樂化推廣使得洋河不太像古老的中國白酒,更像時尚化與年輕化飲料。

        不僅如此,我們發現洋河是中國白酒行業對于互聯網運用最為徹底與專業白酒巨頭,其傳播與銷售功能凸顯,洋河在互聯網傳播與互聯網營銷上卓越表現更增加了品牌與時尚化消費者之間深度互動,更增加了洋河品牌與時俱進色彩。白酒必須要意識到擴展年輕消費人群的重要性,如果白酒不去擁抱年輕人群,行業就不會有未來!而縱觀川酒金三角白酒企業,我們發現川酒龍頭企業更加重視白酒品牌傳統價值訴求,在品牌傳播運動中也略顯老態龍鐘,與年輕人群對于白酒價值期待有相當遠距離。

        第三,渠道快消化。洋河在營銷模式上可能是最不像傳統白酒的行業巨頭企業,其渠道高度扁平,深度掌控價格,重視市場鋪貨率,不斷消費者贈飲等動作都給這個巨頭白酒企業套上了很嚴重的飲料化標簽。仔細研究洋河渠道模式我們發現,盡管在相當長時間里,洋河在省內外市場深度推動所謂政商務團購,但是洋河去政商務化步伐卻非常快,為什么洋河能夠很快地擺脫政商務調整帶來的市場競爭壓力?最重要就是洋河快消化渠道結構,正因為有密集快消化渠道,使得洋河面對結構性調整能夠在第一時間做出反應,第一時間做出調整,第一時間出現效果,有效降低了本輪結構調整對于企業深層次影響。相反,川酒金三角白酒企業則沉迷于商業模式創新與高端政商務模式打造,使得其面對行業調整顯得措手不及,調整起來難度都遠遠大于洋河。

        第四、結構大眾化。洋河另一個成功關鍵在大眾酒成熟運營。一直以來,白酒行業崇尚高端切入,包括水井坊、舍得在川酒品牌均將自身戰略拓展放在高端酒上,但洋河股份很顯然要聰明多了,其循序漸進的大眾酒戰略以及以大眾酒戰略切實切入微觀市場,抓住了白酒行業價值關鍵點。面對行業深層次結構調整,洋河能夠從容應對市場變化與洋河股份扎扎實實大眾酒結構高度關聯。未來發展,以大眾酒立足洋河股份將成為最大市場贏家;

        第五、大眾酒全國化。做大眾酒戰略定位也許并不是很難,但是將大眾酒迅速推向全國化卻并不是一件很容易事情,大眾酒全國化不僅考驗品牌戰略擴張動力,更加考驗企業文化與員工執行力。其實,最早定位白酒大眾化戰略是徽酒板塊,但徽酒集體性面臨的問題卻是大眾酒全國化問題,包括口子窖、古井貢等徽酒企業在攻城略地上能力非凡,但是在大眾酒連片全國化上卻一籌莫展。洋河很好地解決了大眾酒全國化問題,成為中國名酒大眾酒戰略典范。

        通過我們對洋河股份系統性研究發現,洋河十分重視對于快速消費品營銷模式研究。在洋河大學,我們更多發現是研究娃哈哈,康師傅,統一等飲料巨頭成長規律,更多看到是關于寶潔中國、聯合利華戰略模本,洋河可能是國內企業中學習快消品最為徹底公司,因此,洋河股份成功對于白酒行業具有普遍借鑒意義。

        首先,洋河股份成功“去團購化運動”對于行業具有高度借鑒意義。實際上,洋河可能是行業類最早開啟政商務團購白酒巨頭,其2004年開啟了大眾酒團購化營銷使得洋河在很短時間內快速崛起,成為黃淮名酒帶龍頭企業;進入到2012年度,洋河又開啟了高端酒政商務團購化時代,其夢之藍,綿柔蘇酒等戰略性高端品牌在較短時間內獲得戰略性突破,都顯示出高端政商務團購迅速見效。但是,面對行業快速結構調整,洋河如何實現去團購化?根據我們對洋河調研,我們發現洋河在去團購化同樣堅決,果斷,卓有成效。洋河去團購化是建立在深度分銷戰略基礎之上,從2013年開始,洋河轉型深度服務客戶,將團購型客戶轉化為深度分銷客戶,全面化解團購化帶來的市場風險,正是由于洋河擁有成熟的深度分銷經驗,使得團購型經銷商大部分成功實現專業轉型,正是由于洋河擁有成熟的深度分銷專業能力,才使得洋河沒有出現川酒金三角那樣雪崩式下滑。

        其次,洋河股份“模式復制”充分說明公司飲料化模式得到市場高度認同。中國白酒行業最大問題是模式復制,由于白酒較多灰色地帶,使得模式復制變得非常困難,徽酒之所以很難形成全國化市場版圖,最重要原因就是營銷模式很難復制,一些在安徽市場成熟操作手段在異地市場則很難奏效。洋河股份很顯然是深諳飲料化產品營銷特點,并形成可標準化,可執行性,可復制化操作系統,使得洋河股份能夠在本輪結構調整中通過對外擴張,最大限度降低省內市場下滑帶來的增長壓力。

        第三,戰略業務單元裂解與導入相關多元化產業使得洋河股份未來成長值得期待。目前來看,洋河成立了老名酒營銷中心,洋河葡萄酒事業部等戰略業務單元出現為公司未來成長增加了新的可能,對于洋河來說,戰略業務單元裂解與相關多元化,乃至于區域性戰略并購都深具飲料化特征,對于洋河推動白酒飲料化時代來臨起到了推波助瀾作用,并且隨著行業調整加深,這種戰略效果將愈加明顯。

        隨著白酒結構調整進入到深水區,江蘇洋河白酒飲料化時代進程不是收縮,而是應該進一步深化,但現實狀況卻是洋河在白酒飲料化操作上出現了一些徘徊,洋河需要在白酒飲料化上進行更加深度操作,以奠定洋河未來中國白酒行業戰略地位。

        首先,洋河股份白酒飲料化運動在消費模式上應該實現創新。其實,飲料化產品營造的是流行性與時尚化,創造的是年輕消費人群高接受度與高參與性,洋河不必懷疑自身戰略準確性,將更多創新性飲酒方式引導入自身營銷系統中來,真正成為影響中國白酒未來決定性力量。目前,白酒飲用方式仍然十分落后,以聚飲與利益交換為主導白酒飲用方式必須變化,白酒應該向飲料類企業學習飲用時尚化特點,加快白酒飲用方式創新,真正將年輕消費者吸引到白酒消費中來,使得白酒也具備時尚化飲用基因。

        最近,著名白酒專家鐘杰老師推動的白酒飲用專業知識真正讓消費者感受到白酒飲用的格調與情趣,鐘杰老師提出了白酒飲用也可以像葡萄酒、洋酒、飲料一樣高大上與時尚化,作為中國白酒飲料化集大成者,洋河股份應該大幅度培養白酒飲用專家級銷售人員,引導消費者健康飲酒,時尚飲酒,有格調飲酒,真正推動中國白酒進入到年輕族群消費者心中。

        其次,將競爭方向瞄準洋酒與預調酒,以時尚化元素與洋酒、預調酒等產生競爭。實際上,從酒體上看,洋河可能是國內白酒行業最具備與洋酒競爭核心企業,洋河所要改變的僅僅是思路與價值觀。如果洋河以飲料化方式與洋酒、預調酒產生直接競爭,將開啟中國白酒成長新未來。由于白酒是中國傳統產業,國內白酒企業也擁有產業標準制定權,洋河作為飲料化趨勢最為明顯白酒行業巨頭應該以更加時尚化元素與更加精美酒體應對洋酒與預調酒對于中國白酒產業沖擊,真正開創白酒柳暗花明又一村的新境界。

        第三,堅定不移推動品牌定位與品牌價值時尚化,使得洋河具備持久擴張動力。最近一段時間,我們發現洋河在品牌戰略上有所復辟,包括封藏大典在內的傳統白酒營銷手段也重新回歸到股份公司品牌塑造方法中來,同時,洋河在公關活動上也呈現出收縮狀態,其實,對于中國白酒并不缺少一個復古的品牌,中國白酒更加需要一個別具一格時尚化洋河,洋河時尚化品牌戰略將根本性改變中國白酒產業生態,為中國白酒開創新紀元。

        中國白酒復古營銷與時尚營銷代表了兩個非常不一樣戰略方向,在品牌復古性上,我們認為川黔為代表白酒金三角可能更加具備比較優勢,而黃淮名酒帶白酒企業明顯在白酒時尚化定位具備比較優勢,特別是經濟比較發達長三角地帶,洋河時尚化更加具有標志性意義,洋河應該堅定不移走品牌時尚化定位與創意性推廣,奠定中國白酒飲料化未來。

        第四,洋河在白酒古典化與時尚化上應該選擇多品牌戰略,真正將雙品牌戰略發揮到極致。一直以來,洋河雙品牌戰略并不是十分徹底,洋河與雙溝雙中國名酒戰略究竟應該怎樣走?洋河與雙溝雙品牌戰略怎么進行區隔性定位?白酒古典性定位與時尚化定位很顯然提供了企業戰略性機會。從白酒歷史淵源上看,我們認為雙溝作為古典性白酒定位方向可能更加合適,而洋河作為時尚化定位則能夠最大化發揮品牌效應,洋河與雙溝完全可以通過差異化戰略定位形成雙贏,為洋河在結構調整期構建更加具備保護性品牌架構。

          關鍵詞:洋河 中國白酒 飲料化  來源:中國營銷傳播網  王傳才
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