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        深度曝光一款光瓶酒的走量秘籍

        2016-04-25 11:18  佳釀網 www.b5221.com 中國酒業新聞 字號:【】【】【】   參與評論

        近年來,在消費升級和白酒產業深度調整的宏觀背景下,白酒企業開始重點發力中低檔、低檔大眾市場,這也導致了光瓶酒市場競爭愈演愈烈。然而,一擔糧二鍋頭卻在眾多光瓶酒品牌中脫穎而出,僅用了3年時間,銷量便突破10個億,它是如何做到的?

        五大系統創新,一擔糧重塑二鍋頭品類形象

        2013年,北京二鍋頭集團、北京二鍋頭酒業股份有限公司與一擔糧(北京)酒業有限公司聯合推出了一擔糧二鍋頭酒(以下簡稱一擔糧),清香型白酒中的亞品類二鍋頭品類又添了一員新丁,并通過系統創新的手法,使之成為了二鍋頭品類在華北地區攻城拔寨的一柄利器。

        二鍋頭過去是低端廉價的代表,現在是時尚大眾的代表。從牛二的單品突破到一擔糧的系統創新,重塑了二鍋頭的品類形象,使二鍋頭品類在消費者心智中有了從新的定位。那么,一擔糧是如何引領光瓶酒創新的呢?

        產品創新:不走尋常路,你只能做跟隨者

        首先,保證優良的產品品質,這是光瓶酒存在的根本所在,如果這一優勢喪失,這一細分市場消費群可能全部轉向盒裝酒。一擔糧在二鍋頭在原有的香型基礎上進行升級,滿足各種習慣的消費者。比較引人注目的是,其主導產品改變了二鍋頭一貫高度的風格特征,推出了38度和42度兩款低度產品,在具有二鍋頭清香口感的同時,解決了消費者普遍認為二鍋頭濃烈、難咽的口感問題。為了滿足不同消費者的飲酒習慣以及對酒精度數的需求,在推出盒裝的四支產品中,有一款為特種酒,可以與其他三款產品自由勾兌,調成不同度數及口感的專屬個性酒品,讓消費者體驗到做調酒師的樂趣。

        其次,從包裝上提升檔次和創新。嚴把瓶子關,從瓶型的創新、瓶標創新、瓶蓋等方面改進,一切以滿足目標消費者核心利益為出發點。一擔糧為了打破二鍋頭在消費者心中的傳統印象,嘗試在瓶身的顏色上進行創新,選擇了深褐色(俗稱醬油瓶),顏色的沖擊力可以迅速吸引住消費者的眼球。另外,從瓶型和瓶標上也下了足夠的功夫,一擔糧二鍋頭采用最為簡單的瓶型,簡單大方而又不失時尚美感,既繼承了傳統白酒的大體瓶子流線造型,又改用中國白酒很少用的斜飄帶的貼標方式,給消費者以新奇、時尚的第一印象。差異化的色調把一擔糧的產品從眾多的二鍋頭印象中一下跳了出來。

        最后,產品定位年輕化。一擔糧系列產品將目標消費群體定位于年輕時尚消費者、中低端白酒的廣大消費群體、二鍋頭品類的喜愛者。同時在產品標語上以八斗哥、奮青、亞歷山大、迷茫青年、純爺們等…充分體現了屬于一擔糧標語的獨有性,消費者不同時期的心靈需求都能得到滿足。

        隨著一擔糧上市的成功,各種二鍋頭的跟隨者開始模仿一擔糧,深褐色的(醬油瓶)瓶子瞬間開始流行起來,“不走尋常路,你只能做跟隨者”真正的印證了這句話。

        價格定位:高舉高打,鎖定核心價格帶

        通過對河北部分區域市場調研了解到,一擔糧在上市初期并不是直接將產品定位15元零售價,而是直接在流通定價18-20元,餐飲渠道定價25-28元。可想而知,一擔糧的定位是想搶占20元的價格風口,讓產品價格有足夠的空間來運作市場。一擔糧上市初期應該說在價格定位上偏離了當時10元主流價格和正在培育的15元價格帶,在價格上犯了一個比較大的失誤。

        一擔糧價格定位“試錯”后,發現20元價格消費者并不接受,市場動銷緩慢。此時,一擔糧開始策略調整,加大終端支持政策和陳列政策來刺激終端,迫使終端將價格從開始的20元降到15元,一擔糧通過近2年15元價格帶不斷的培育,目前此價格帶已經成為光瓶酒領域的主流價格帶,應該說一擔糧的成功一定程度上刺激了光瓶酒從10元到15元的價格升級。

        渠道策略:商家主導,深度覆蓋

        一擔糧上市初期,河北大部分市場是以地級總經銷的“商家主導”模式進行合作,合作后廠家派駐銷售人員協助經銷商進行下級分銷客戶的開發和市場的管理。商家主導模式給予經銷商的權利較大,一擔糧想通過市場導入期借助經銷商網絡開拓市場,實現產品的快速鋪市和操作。

        一擔糧利用北京二鍋頭酒業有限公司的渠道優勢,集中北京市場向周邊市場布局運作,采取“先餐飲,后流通”的渠道策略。目前在華北大部分城市的餐飲渠道都能看到其促銷物料與產品陳列,尤其是產品的陳列做到了極致。而一擔糧在促銷品的運用上,也由原來東北光瓶酒用過的鍋碗瓢盆升級為家用電器,緊跟時代的潮流。同時一擔糧在餐飲渠道選擇上堅持先介入后整頓的原則,不單單運作C、D類以下餐飲店,就連高檔的A、B類核心終端也全部覆蓋,在渠道操作上完全感覺是又一批“黑馬”來了,在某種程度上超越了東北酒目前的渠道運作狀態。

        一擔糧在傳統渠道操作的同時,結合新興渠道也進行了推廣。一方面在一擔糧瓶身上印上二維碼,消費者掃描二維碼進入一擔糧的互動平臺,與品牌及其他消費者進行互動,并可以隨時獲知一擔糧的各類活動信息,并通過互動平臺參與其中。另一方面,一擔糧也將運用微博、微信以及其他互聯網及移動互聯網平臺進行品牌推廣、熱點話題和活動的發布。

        品牌創新:高度凝練,完美契合

        “一擔糧、二鍋頭、非常北京、絕對溫柔” 十四個字的商標名稱高度凝練了品牌訴求、品牌定位、品質訴求的完美結合。同時還通過文化創新把傳統的北京二鍋頭升華到了“新時代、新北京、新境界”的高度。那么這個十四個字的品牌標語中隱藏了哪些內涵?

        首先,“一擔糧、二鍋頭”是“工藝+品類”的完美結合。光瓶酒在糧食上做文章的主要以東北酒為代表,像老村長、龍江家園他們的品牌共性就是主打“糧食酒”這張牌,強調的特點就是“純糧釀造”。而一擔糧是以“純糧”的概念與“二鍋頭”品類的結合,一方面強調了純糧釀造的工藝,另外一方面也有了自己獨特的品類區隔,強調與其它二鍋頭的差異化區別,同時也充分體現了一擔糧在品牌概念上的優越之處。

        其次,“非常北京、絕對溫柔”是“品牌定位+品質訴求”的高度凝練。一方面訴求了品牌定位的高度“非常北京,不一樣的北京味,凸顯了地域文化”,讓消費者感覺到一擔糧的差異化定位,找到品牌的特性。另一方面在品質層面訴求了其口感絕對柔順、絕對綿柔,解決與消費者在品質層面溝通的問題。

        組織策略:廠商共建,一體化實施

        擔糧的操盤手李紅軍,他是當年東北著名光瓶酒品牌黑土地的操盤手,也是業界白酒營銷的鐵軍,一個熟悉光瓶酒市場運作并富有實踐經驗的操盤團隊。李紅軍在組織方面采取商家主導模式下的廠商共建的組織策略。廠家與商家共同組建辦事處及銷售團隊,廠家銷售經理負責整體營銷策略的制定和落地推動,商家銷售人員負責具體的執行和管理,分工明確、責任明確,實現一體化實施。

        四大動作落地,助推一擔糧3年完成10億突破

        一擔糧的成功不單單是因為其包裝新穎、創意獨特、品牌銳利、定位精準,更關鍵的是它在整體營銷落地上有獨到的實戰操作手法。

        1億元豪賭建酒莊,推動消費者體驗營銷

        酒莊(Chateau)一詞來源于法國波爾多,原意是城堡,其主要的功能有兩類:一類就是酒莊的旅游功能即消費者體驗營銷;另一類就是酒莊的釀酒功能即核心品質支撐。

        2014年7月,一擔糧在保定涿州開始酒莊的項目立項,預計2017年建設完畢。項目占地300畝,建筑面積297575平米。項目建設主要包括灌裝中心、酒文化展示館、產品研發中心、會展中心、銷售中心、游客服務中心、辦公大樓、培訓學校等主要配套設施。可想而知,一擔糧酒莊的建設意義主要是想在消費者體驗營銷上做文章,同時也解決了一擔糧未來在生產環節的配套動作。其實,酒莊的建設在酒類行業并不稀奇,但是稀奇的是一家光瓶酒企業“一旦糧酒莊”就這樣悄悄的誕生了。一旦糧酒莊的背后透露的價值是“一家光瓶酒企業的大夢想!一家光瓶酒企業對消費者消費體驗的深度關懷”!他的稀奇在于用一個微利的產品給消費者打造一個相對奢華的體驗。

        2區域市場媒體投放大手筆,一個城市200萬突破常規

        一擔糧的出現改寫了光瓶酒市場費用的使用規則,零售賣 15 元 / 瓶的產品市場費用超過 50% 投入,費用由經銷商進行申請墊付執行,提供相關手續后核銷,直接沖抵貨款。應該說50%的投入支持,在光瓶酒領域算得上大手筆了,但更令人震驚的是,一擔糧上市初期,在保定市場、唐山市場狂砸媒體廣告(高炮、大牌),單個市場前置性戰略投入超過200萬。這也讓經銷商更加對一擔糧的上市操作信心十足,同時也證明了一擔糧營銷團隊的實戰魄力和其對整個市場的把控能力。

        3深度分銷再造與深度協銷,轉化、分食競爭對手市場

        一擔糧的現任操盤手李紅軍基于“黑土地”模式和班底的成功路徑優化并落地。其過去黑土地奉行的是廠家主導深度分銷的模式,經銷商主要承擔物流配送的職能,廠家負責整個市場的規劃、渠道終端的深度掌控和操作。而從目前的市場操作來看,一擔糧對經銷商的“放權”較大,其原理是將原黑土地深度分銷模式轉為商家主導的深度協銷模式,此模式在導入期大大降低了企業的運營風險。

        此模式應用與落地執行密閉可分的是黑土地原班人馬,這支管理團隊他們平均有著10年以上的酒水實戰經驗,執行力與團隊的協作能力超強。目前一擔糧核心市場集中在北京、河北、山東和河南等地,這既是二鍋頭品類基礎較好的傳統型市場,也是李紅軍過去操盤黑土地積累下的經銷商人脈的地方,許多地區的經銷商均為原“黑土地”的大戶,自然在團隊協作和市場管理上更加得心應手。

        4經銷商系統狼性文化打造,確保執行落地

        石家莊全成商貿是一擔糧在石家莊的總代理,2015年銷售額過5000萬。他們與第三方咨詢培訓公司的合作來打造狼性團隊,第三方咨詢培訓公司通過魔幻授課、影片激發、激情演講,強大的沖擊力震撼團隊的心靈,激發參與者狼性意識與團隊意識,同時結合月度業績PK 的方式來激勵團隊的狼性作業理念和斗志。他們提倡野、殘、貪、暴的狼性團隊文化并要求員工對工作、對事業要有“貪性”,永無止境地去拼搏、探索。這樣極大地提升了經銷商團購的工作積極性,鑄就了一支在市場上勇往直前的銷售鐵軍。

        奇跡的創造總是看上去那么簡單,而創造奇跡的人是在歷盡千山萬水才走到了成功的高點。在未來成功的路上實戰創新,系統制勝成為核心主旋律。

        關鍵詞:一擔糧 二鍋頭  來源:黑格咨詢 作者:徐偉
        (責任編輯:程亞利)
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