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        一個控價、一個提價 茅臺、五糧液背后到底有哪些玄機?

        2019-08-21 08:36  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        近日,貴州茅臺公開招商的首批商超和賣場的600噸茅臺酒逐步投放,華潤萬家、大潤發、物美等商超巨頭拿下茅臺酒經銷資格,以建議零售價1499元/瓶來銷售53度飛天茅臺。消息傳出后,茅臺控價的新聞再次甚囂塵上。

        實際上,這不是今年茅臺第一次放出控價信號。無論是之前傳遞出的改革現有營銷策略,還是6月下旬的集中投放2000噸茅臺酒進入市場,亦或是這次的全國公開招商招標,都透露出茅臺想要控價的心思。與茅臺相反,五糧液今年來不斷放出提價的信號。如今第七代五糧液的終端成交價已突破 1000 元大關,第八代經典五糧液零售價也從8月起,由1199元/瓶漲到 1399元/瓶,率先完成“二級跳”。

        一個不斷控價、一個連續提價,兩家酒業巨頭相反的動作,背后究竟隱藏著什么玄機呢?

        (圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

        一控一漲,背后是兩大品牌不同的價格策略

        從年初開始,五糧液一直保持漲價的趨勢,原因主要有以下幾點。

        1、提價是為了維持品牌高端形象論在白酒行業的地位,五糧液與茅臺并駕齊驅。但從價格來看,茅臺酒實際成交價已經超過2000元/瓶,而五糧液雖然也小幅提升出廠價,但市場實際成交價現今維持在1000元/瓶的價位段,這就意味著茅臺與五糧液之間的實際價差高達1倍左右。五糧液與茅臺的價格差距越來越大,這導致雙方的品牌和定位在逐漸拉大。若是長此以往,五糧液原本和茅臺并頭的狀態將逐漸被打破,消費者也逐漸將兩大品牌分出一個高低,而五糧液的價位無疑成為了軟肋,無法提升五糧液品牌的高端形象。因此,想要不被完全甩開,五糧液就要縮小與茅臺間的價差,來維護自身高端品牌形象,提升產品售價就成了必然選擇。

        2、提價是為了吸納優質客戶群

        消費的快速升級,推動原有600—800元價位次高端的消費人群迅速向千元價格帶靠攏,這就需要有實力占據千元價格帶上的產品,通過提升自己的品牌價值和產品價值,來吸納這一部分優質的消費者。五糧液要想保持自己的品牌高度,吸納這部分優質客戶群,在未來白酒品牌格局基本定格前建立自己的優勢,就不能缺席高端之爭,必須要突破千元成交價這道“高墻”。

        3、提價是為了增加營收利潤

        目前,國內的白酒市場容量逐漸接近飽和,人們消費的酒的數量開始穩定。也就是說,五糧液通過大幅提高銷量來獲得營收增長,已經很難了。可想而知,營收增長的另一種方式就是提高銷售價格。此外,五糧液漲價之后,終端的零售價隨之上升,那么經銷商也能獲得更多的利潤,從而更有積極性。

        繼五糧液打響漲價第一槍后,洋河、瀘州老窖、郎酒等諸多名酒也紛紛跟進,引發一輪聲勢浩大的漲價潮。然而茅臺廠家卻偏偏與這股漲價潮“背道而馳”,不斷采取控價手段,這其中有什么奧秘呢?

        1、控價是為了鞏固消費基礎自從年后以來,茅臺酒的市場價格和市場貨源緊張程度便一直居高不下,很多地方都是“一茅難求”的市場現狀。市場上茅臺酒的實際銷售價格往往高達2000元/瓶,國內部分地方的商超甚至已逼近3000元/瓶。

        目前來看,茅臺酒的消費基礎仍不穩固,過高的市場價格將會損害消費者購買意愿,讓社會各界從心理上產生反感情緒,從而引發負面輿論,導致品牌在終端的認可有所下降,嚴重損害茅臺企業、品牌的長遠發展。

        此外,茅臺酒過高的價格還會使家庭消費、休閑消費、友情消費逐步減少,從而引起消費者的逆反心理,導致大眾消費者遠離茅臺,茅臺酒的消費基礎將被進一步分化。2、控價是為了打擊市場投機近年來,茅臺酒品牌價值持續彰顯,市場需求持續擴大,價格快速上漲。而價格增長的驅動力多來自于經銷商環節,部分經銷商爭相“囤茅臺”,其貨物流向呈現集中化、變通化、高價銷售隱性化態勢,加之空白市場增多和“黃牛”持續攪局,進一步導致了茅臺酒供需矛盾凸顯,價格增長迅猛。

        價格雖然在上漲,但是茅臺的出廠價上漲遠沒有那么高。茅臺酒的市場指導價是1499元,但終端銷售價被爆炒至2000元以上,獲利最多的反而是經銷商群體和終端。在這種情況下,茅臺保持價格無疑是最好的方法,不僅能獲得消費者的好感,還能在一定程度上維持品牌的價值和長期以來的終端客情,對自身的損失也小。

        下半年,茅臺酒供求關系繼續緊張

        從目前的市場狀況來看,這幾個月來,茅臺所采取的一系列控價手段,對茅臺酒市場價格的影響微乎其微,茅臺酒在市場上的價格僅僅出現了小范圍的波動,并沒有真正抑制住市場價格。

        不僅如此,波動之后,茅臺酒的市場價格反而在7月中旬開始出現了大幅度的反彈。如今,各地茅臺酒的市場價格都在不斷攀升,最高的已經達到了近3000元/瓶左右,1499元的定價標準并未限制住市場價的上漲。

        問題在于,廠家想要控制價格難度很大,因為茅臺價格的漲價是供需不平衡,以及囤積、投資等各種行為所導致的。所以即使是茅臺公開招商的華潤萬家、大潤發、物美,可以采取線上預訂,線下提貨的方式,但也不意味著消費者沒有任何限制,就能以1499元/瓶的價格買到茅臺酒。以目前銷售的華潤萬家為例,消費者要預訂的話,需要滿足多重條件,首先必須是會員,且積分余額不少于5000積分。

        商超限制多重門檻,可以看作是一種變相的囤貨行為;此外,茅臺公開招商的這一部分配額進入市場如滄海一粟,對供需極為不平衡的市場并不能起到多大的調節作用。而伴隨下半年的旺季來臨,茅臺酒的市場供求關系很可能會進一步緊張,價格也會更加難以把控。

          關鍵詞:茅臺 五糧液  來源:大家酒評  楊占權
          (責任編輯:程亞利)
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