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        名酒二代和“屌絲”名酒的差異化定位之爭

        2018-07-27 10:36  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

        在遭遇調整期后,傳統名酒逐漸復蘇、實現價值回歸,與此同時,實施差異化競爭策略的新興“屌絲名酒”,也開始擁有大量粉絲。在年輕一代消費者的爭奪戰中,“二代”(傳統名酒子品牌)與“屌絲”(新興酒品,沒有深厚的歷史傳承)走出了截然不同的道路。

        在沒有悠久歷史做內蘊、沒有品牌影響力做后盾的情況下,“屌絲名酒”的差異化競爭策略,特點鮮明,值得名酒二代們借鑒與重視。


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        定位:廣泛撒網or瞄準一部分?

        在消費者定位上,名酒二代與屌絲名酒,形成了兩種各擅勝場的思路。

        名酒二代基于主品牌的強大影響力,采用常規思路,對于老一代酒粉、新一代酒粉,統統進行吸納。以江小白為代表的屌絲名酒,則專注于細分領域,對部分消費者的需求進行把控,力圖吸納年輕一代消費者。

        在江小白的細分概念之中,諸多80后、90后追求“簡單生活”,沒有歷史包袱、有著與年輕人接近的專屬于自身的卡通形象——架著無鏡片黑框眼鏡,系著英倫風格的黑白格子圍巾,身穿休閑西裝的帥氣小男生。個性上崇尚我行我素,善于賣萌、自嘲,并通過一系列流行化的語言塑造、大加傳播。

        在適應場景化銷售層面,名酒二代與新興勢力,同樣是走上了不同的道路。名酒二代對于場景化銷售的適應,采取的產品細分策略,例如五糧液系列酒,有專注于婚宴喜慶的家宴系列,有專注于青春消費的火爆小酒;而江小白等小酒,則直接對準細分市場,將主力品系切入小型聚飲。

        江小白主打二兩裝小酒,此外還有125毫升、300毫升等主要規格,更多適宜于年輕人之間的兩兩聚會,這種細分化策略,在瞄準目標的同時,也放棄了一大部分普通消費場景。

        傳統名酒二代以系列化取勝,不同品系各有針對,以此延續主品牌帶來的影響力和覆蓋范圍;以江小白為代表的新興勢力則準求細分市場,力求在龐大的市場之中分一杯羹。

        傳播:全維度和社交化

        傳統名酒二代延續了主品牌全維度傳播、全方位覆蓋的優勢,屌絲名酒則在一定程度上,與自身的定位相匹配,主要選取年輕人聚集的社交媒體平臺進行推廣。

        五糧液、茅臺等一線名酒,在過去主要選擇高空傳播陣地與地面傳播載體的結合,譬如中央電視臺、各地機場廣告位、高速路廣告位等,在新時期,也開始注重在新媒體上的推廣,名酒二代主要繼承了這一特點。

        與此相對應,江小白等屌絲名酒因為消費者定位、場景定位的關系,將主要傳播方向鎖定在社交媒體之上。

        在江小白所利用的傳播方式與傳播陣地中,免費社交媒體成為主流。2011年12月27日,江小白發布了自己在新浪上的微博:我是江小白,生活很簡單!到記者發稿時為止,江小白發布微博近8000條,粉絲數超過10萬。

        此后,傳播主陣地逐漸向微信微博等新一代社交媒體轉移。重慶江小白酒類營銷有限公司創始人陶石泉認為,除了費用成本之外,社交媒體在互動性上超越傳統媒體,尤其是在與年輕消費者的互動上。

        利用社交媒體的流量優勢與互動優勢之外,善于切中消費者關注的熱點、把控傳播節奏,成為江小白傳播的又一特點。

        兩者并沒有優劣之分,都是基于自身的定位與受眾的選擇。全維度傳播的成本較高,但是受眾更廣泛,容易基于品牌影響力而形成持久效力,社交媒體指向明確,但是隨著技術與平臺的更迭,傳播的持續性與效果會受到一定程度的影響。

        營銷:落地于傳統渠道

        在品牌定位與傳播定位上形成明顯差異化的兩類產品,在終端渠道之爭上,又將落地于傳統主力渠道的爭奪。

        在鋪貨與陳列的推進上,二代名酒依托主品牌的影響力,對終端進行主動選擇與分類,對陳列標準、地推方式,采用標準化、細致化的模式加以施行。而以江小白為代表的屌絲名酒,則借助于社交媒體的造勢和支持,來爭取C端的支持。通過營造消費者對其的期待感,反推終端、渠道的進貨需求來支撐品牌的落地。

        在渠道選擇上,江小白堅持“屌絲”定位,例如在重慶市場,其放棄了高大上的餐飲連鎖,轉而主攻二三線,進入一些備受本土“好吃狗”青睞的街邊小館子。在落地化過程中,江小白會聯合當地媒體人借助公關營銷進行品牌造勢,凝聚當地自媒體大伽以及社群大伽借助各種約酒、沙龍等形成銷售氛圍。

        實際上,以江小白為代表的屌絲名酒,其所推行的細分化定位策略,是以放棄一部分需求與市場為代價,來贏得特定消費人群的選擇。在名酒實現廣域覆蓋與全維度推進的情況下,爭取局部的成功。

          關鍵詞:高端酒 茅臺 五糧液  來源:華夏酒報  佚名
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